Magische Verführer. Werbung ethisch betrachtet

Anbieter*innen: Prof. Johanna Haberer
Anbietende Hochschule: Uni Erlangen-Nürnberg (FAU), KU Eichstätt-Ingolstadt, HfPh München
Kurssprache: Deutsch
Wissensgebiet: Geistes- und Kulturwissenschaften Kostenfrei
Durchschnittliche Bearbeitungszeit: 16 Stunden Kostenfrei Einschreiben

Was erwartet Sie in diesem Kurs?

Tagtäglich begegnet sie uns an den unterschiedlichsten Stellen: Egal ob beim Frühstück im Radio oder in der Zeitung, wenn wir das Haus verlassen auf Plakatwänden oder Bussen, im Kino vor dem Hauptfilm … Ein jeder hat schon einmal mit Werbung zu tun gehabt; hat über sie geschmunzelt oder sich über sie aufgeregt. Doch wie ist Werbung aus ethischer Perspektive zu bewerten?

Werbung - das ist uns allen klar, möchte uns verführen - unsere Einstellungen und Ansichten beeinflussen; uns zum Kauf motivieren. Damit dies jedoch gelingt, bedient sie sich unterschiedlicher Strategien um unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Nicht selten überschreitet sie dabei auch ethisch-moralische Grenzen, man denke hierbei nur an sexistische, diskriminierende oder herabwürdigende Werbung. Anhand von zahlreichen Beispielen sehen wir uns im Kurs an, wie Werbung sich entsprechender Tabubrüche bedient und wie Werbung aus medienethischer Perspektive zu bewerten ist.

Doch natürlich gilt es bei einer ethischen Einschätzung von Werbung nicht nur um Werbeinhalte: Insbesondere in Zeiten der Digitalisierung gilt es hierbei natürlich auch, einen Blick auf Werbeträger sowie die unterschiedlichen Formen von Verantwortung zu werfen.


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Was können Sie in diesem Kurs lernen?

Die Kursteilnehmenden …

  • wissen, was man unter Werbung versteht und können diese vom Feld der PR und weiteren verwandten Medienbereichen schlüssig abgrenzen.
  • kennen die verschiedenen Funktionen der Werbung.
  • können die ethischen Herausforderungen, die mit strategischer Kommunikation und der Werbung insbesonderen einhergehen skizzieren, bewerten und begründen.
  • können verschiedene Formen manipulativer Werbung beschreiben und kennen die gesetzlichen Bestimmungen hierzu.
  • können die unterschiedlichen Parteien, die für Werbung Verantwortung tragen, benennen und die unterschiedlichen Ebenen der Verantwortung differenzieren.

• vertiefen Ihr Wissen zum Deutschen Werberat und seinen Verhaltensregeln.

• diskutieren kompetent und medienethisch begründet konkrete Fallbeispiele aus der Werbung.

Gliederung

Hier erwarten Sie Hintergründe zum Kurs und Erläuterungen zum Kursablauf.

Hier gehen wir grundlegenden Begriffen aus den Bereichen Werbung und Ethik auf den Grund:

  • Was ist Werbung?
  • Formen & Funktionen der Werbung
  • Werbung im Marketingmix
  • Geschichte der Werbung
  • Werbung: Ein Kulturgut?
  • Der ethische Blick auf Werbung
  • Darf Werbung lügen?

Sie erhalten einen Überblick über ethische Herausforderungen der verschiedenen Akteure im Bereich Werbung. Im Detail betrachten wir hier die spezifische Verantwortung von ...

  • ... den auftraggebenden Unternehmen
  • ... den Werbeschaffenden, insbesondere z. B. den Werbeagenturen
  • ... den Einrichtungen der Freiwilligen Selbstkontrolle wie dem Werberat
  • ... den verbreitenden Medien (wie z. B. Zeitungshäusern und Fernsehsendern)
  • ... dem Publikum

Zudem werfen wir in diesem Kapitel einen Blick auf verantwortungsethische Grundlagen und hinterfragen dabei auch die äußeren regulierenden Rahmenbedingungen, indem wir einen kurzen Blick auf gesetzliche Vorgaben zur Gestaltung und Verbreitung von Werbung werfen.

Werbung ist nicht gleich Werbung! In diesem Kapitel werfen wir einen Blick darauf wo und wie Werbung uns eigentlich im alltäglichen Leben begegnet, wie sie uns zu verführen versucht und welche ethischen Implikationen hiermit ganz allgemein einhergehen. Im Detail beschäftigen wir uns mit ...

  • ... den Begriffen "Werbeträger" und "Werbemittel"
  • ... Gegenbewegungen zur Werbung, wie z. B. den Adbusters
  • ... Prominenten als Werbeträger
  • ... dem Begriff der "Manipulation"
  • ... den Grundlagen der persuasiven Kommunikation (also damit, wie Entscheidungen beeinflusst werden können)
  • ... Formen der "unsichtbaren" Werbung, wie z. B. dem Product Placement

Wenn wir von einer Werbeethik sprechen, denken wir in aller Regel zuerst an Werbung, die uns persönlich aufgeregt oder verärgert hat. Auch der Werberat beschäftigt sich primär mit konkreten Grenzüberschreitungen in der Ausgestaltung der Werbung selbst. Lassen Sie uns daher in diesem Kapitel einen Blick auf konkrete ethische Fragestellungen innerhalb der Werbung werfen. Konkret behandeln wir in diesem Kapitel nachfolgende Themenfelder:

  • Werbung für problematische Produkte (mit Schwerpunkt auf Werbung für Tabak)
  • Verletzung religiöser Gefühle sowie moralischer Werte und Normen
  • Stereotype und Diskriminierung
  • Gewalt und Tod
  • Kinder und Jugendliche

Zum Abschluss werden wir gemeinsam einen Blick darauf werfen, wie Werbung aus medienethischer Perspektive analysiert werden kann: So sind Sie nach dem erfolgreichen Kursabschluss dafür gerüstet, eigenständig Werbung ethisch fundiert und begründet einordnen zu können.

Die Digitalisierung verändert Medienwelten und stellt damit auch die Werbeethik vor neue Herausforderungen. Im letzten Kapitel unseres Kurses werfen wir einen Blick auf die speziellen ethischen Herausforderungen von Werbung im digitalen Bereich:

  • Zur Einführung: Geschichte der Online-Werbung
  • Überblick: Digitale Werbeformen
  • Herausforderung: Die Werbung und unsere Daten
  • Verantwortung im Bereich der Online-Werbung
  • Social-Media Advertising
  • Influencer-Marketing
  • Werbung & Clickbaiting


Anbieter*innen

Professorin Johanna Haberer wurde 1956 in München geboren und studierte Germanistik, Theaterwissenschaft und Theologie. Nach ihrer ersten Pfarrstelle in Schongau/Obb. war sie von 1984 bis 1985 kommissarisch als Rundfunk- und Fernsehbeauftragte der Bayerischen Landeskirche beim Bayerischen Rundfunk tätig. Von 1985 bis 1989 arbeitete sie als Referentin für lokalen und regionalen Hörfunk im Evangelischen Presseverband für Bayern. Die Evangelische Funkagentur (efa) wurde unter ihrer Leitung aufgebaut. Stationen als Redakteurin bei der Evangelischen Filmgesellschaft EIKON von 1990 bis 1993 in München und als Chefredakteurin von 1994 bis 1997 des „Sonntagsblattes – Evangelische Wochenzeitung für Bayern“ folgten. Sie hält seit 1996 regelmäßig Rundfunkandachten. Von 1997 bis 2001 war die Theologin Rundfunkbeauftragte des Rates der Evangelischen Kirche in Deutschland. Seit 2001 ist Johanna Haberer Professorin für Christliche Publizistik an der Theologischen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, von 2008 bis 2012 war sie deren Vizepräsidentin. Die Theologin war von 2002 an vier Jahre lang Sprecherin des „Wortes zum Sonntag“. Sie ist unter anderem auch Mitherausgeberin von Publik-Forum – Zeitung kritischer Christen. 

Prof. Dr. Klaus-Dieter Altmeppen ist Inhaber des Lehrstuhls für Journalistik II an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Klaus-Dieter Altmeppen war 1998 bis 2002 Sprecher der Fachgruppe „Journalistik und Journalismusforschung“ und von 2010 bis 2014 Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), von 2009 bis 2011 Prodekan und von 2011 bis 2013 Dekan der Fakultät für Sprach- und Literaturwissenschaft der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Seine Forschungsschwerpunkte sind unter anderem die Journalismusforschung, das Redaktions- und Medienmanagement, die Unterhaltungsbeschaffung und –produktion, Medienökonomie und Medienorganisation, sowie das Themenfeld der Verantwortungskommunikation.
Gemeinsam mit Alexander Filipović leitet er das zem::dg – Zentrum für Ethik der Medien und der digitalen Gesellschaft und gibt gemeinsam mit Kollegen die Zeitschrift Communicatio Socialis heraus.

Prof. Dr. Alexander Filipović ist Kommunikations- und Medienethiker. Er ist Inhaber des Stiftungslehrstuhls für Medienethik an der Hochschule für Philosophie in München. Nach einem Studium der Kath. Theologie, Kommunikationswissenschaft und Germanistik promovierte er 2006 mit einer medienethischen Dissertation in Bamberg.
Der Ethiker, Theologe und Kommunikationswissenschaftler beschäftigt sich unter anderem mit der Ethik des Journalismus, der Fernsehunterhaltung und der Digitalisierung. Wesentlicher Schwerpunkt seiner Vorträge und Publikationen sind die Veränderungen und Herausforderungen des digitalen Wandels unserer Medien. Er koordiniert das Netzwerk Medienethik, betreibt einen Blog und gibt mit Kollegen die medienethische Zeitschrift Communicatio Socialis heraus. Neben der Beschäftigung mit medienethischen Themen forscht er zum philosophischen Pragmatismus.
Gemeinsam mit Klaus-Dieter Altmeppen leitet er das zem::dg.

Prof. Dr. Christian Schicha ist Professor für Medienethik am Institut für Theater- und Medienwissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Nach seinem Studiem der Fächer Kommunikationswissenschaft, Germanistik/Literaturwissenschaft und Philosophie promovierte er an der Universität Essen im Fach Soziologie. 
Als Wissenschaftlicher Mitarbeiter war er an den Universitäten Essen (Soziologie), Dortmund (Philosophie und Politikwissenschaft), Düsseldorf (Philosophie) und Marburg (Mediewissenschaft) tätig. Forschungsstipendiat der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) Habilitation, Dr. phil. habil an der Philipps-Universität Marburg im Fach Medienwissenschaft. Professur und Dekan im Fach Medienmanagement sowie Akademischer Leiter und Pressesprecher an der Mediadesign Hochschule in Düsseldorf.

Prof Dr. Thomas Zeilinger ist der Beauftragte der Evang.-Luth. Kirche in Bayern für Ethik im Dialog mit Technologie und Naturwissenschaft mit Sitz in München. Von 2002 bis 2017 war er im Institut "persönlichkeit+ethik" zu Themen ethischer Orientierung in beruflichen Kontexten tätig. Der evangelische Theologe promovierte 1998 zur Deutung transindividueller Phänomene ("Zwischen-Räume. Theologie der Mächte und Gewalten"). In den Jahren 2002 bis 2005 begleitete er das Projekt "Vernetzte Kirche" der Evang.-Luth. Kirche in Bayern wissenschaftlich. Seit 2007 ist Thomas Zeilinger als Lehrbeauftragter an der FAU tätig. 2010 wurde er mit der Studie "netz.macht.kirche. Bedingungen, Möglichkeiten und Aufgaben institutioneller Kommunikation des Glaubens im Internet" habilitiert und 2011 zum Privatdozenten ernannt. Im März 2018 bestellte ihn die FAU zum außerplanmäßigen Professor.

Weitere Autoren*innen

Susanna Endres absolvierte nach ihrem Studium der Germanistik und Kunstpädagogik für das Lehramt an Realschulen und ihrer Lehrtätigkeit an der Staatlichen Realschule in Roth im Rahmen des Referendariats den Masterstudiengang "Medien-Ethik-Religion" der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Von 2014 bis 2016 war sie im St. Benno Verlag in Leipzig in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und im Lektorat tätig. Seit Februar 2017 arbeitet sie als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am zem::dg.

Marlies Barkowski arbeitete nach ihrem Bachelor in Buchwissenschaft & Anglistik und dem Master in "Medien-Ethik-Religion" ein Jahr als Texterin in einer Nürnberger Werbeagentur. Seit 2016 erstellt sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der FAU Erlangen-Nürnberg und der LMU München E-Learning-Kurse und betreut derzeit das Online Ethik-Lexikon der Evangelisch-Lutherischen Kirche in Bayern und der Lehrstühle für Evangelische Ethik an den bayerischen Universitäten. Seit Januar 2020 arbeitet sie außerdem als Geschäftsführerin des Ethik-Kollegs der ELKB.

Franziska Streib absolvierte nach dem Bachelorstudium Theater- und Medienwissenschaften und Germanistik an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg ein Doppelstudium im Lehramt für Grundschulen (mit Erweiterungsfach Medienpädagogik) und dem Master "Medien-Ethik-Religion" an der FAU. Seit Frühjahr 2017 ist sie als Fortbildungskoordinatorin am Sprachenzentrum der Universität beschäftigt und promoviert aktuell im Bereich der Medienpädagogik.

Zielgruppe

Der Kurs ist offen für alle, die sich für das Thema interessieren, insbesondere für

  • Akteure aus den Bereichen Medien, Marketing und Journalismus
  • Menschen, die im Bildungsbereich arbeiten (Hochschulen, Schulen, Erzieher*innen)
  • Menschen, die im kirchlichen Bereich tätig sind (Religionspädagog*innen, Theolog*innen)

Spezifisches Vorwissen ist nicht erforderlich.

Teilnahmebestätigung

Sie können für diesen Kurs eine Teilnahmebestätigung erhalten, wenn Sie mindestens 75 Prozent der gekennzeichneten Aufgaben/Tests erfolgreich absolviert haben.


Tipp: Weitere Online-Kurse zum Thema

Bei der OPEN vhb bieten wir zwei weitere Online-Kurse zur Vertiefung spezifischer medienethischer Fragestellungen an:

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